咖啡，可口可乐进军咖啡市场

　　从日本夯到中国台湾的“可乐咖啡”(Coca-Cola Coffee Plus)，你喝过了吗?这款可口可乐公司(Coca-Cola)在2018年于亚洲市场试点推出、将于2019年底于全球25个市场全面推出的可乐咖啡，只是可口可乐跨足咖啡市场的试金石。

　　再加上2019年1月可口可乐以51亿美金从英国连锁酒店集团惠特贝瑞(Whitbread plc)手中收购到的全球第二大连锁咖啡店Costa Coffee，显示可口可乐已双管齐下，正式进军咖啡市场!

　　碳酸饮料连年下滑!即饮咖啡飞速成长!

　　为什么可口可乐要积极拓展咖啡市场?得先从碳酸饮料(Carbonated Soft Drinks)市场的变化说起，随著人们健康意识的抬头，美国碳酸饮料的市场持续萎缩。根据饮料文摘(Beverage Digest)2017年的数据显示，2016年美国碳酸饮料的市场销售占比下降了0.8%，显示碳酸饮料持续12年呈现负成长的困境。虽然可口可乐持续对旗下的碳酸饮料透过减糖、加入纤维等方式呼应消费者对于健康的期待，但是该如何拓展碳酸饮料之外的其他市场也是他们一直以来的重点。

　　根据Mintel市调公司的调查，美国即饮咖啡销售额在2013——2017年间，每年至少增长10%;，2016年至2017年更大幅度成长了31%，是各项咖啡产品之中增长最快的品类。国际市调公司欧睿国际 (Euromonitor)的数据则显示，2022年全球即饮咖啡市场预计增长到31亿美金的规模，超过瓶装水与其他饮品的成长速度。

　　由此可见，市场上对于即饮咖啡的需求是不断攀升的。

　　收购Costa加上预先试点 让可口可乐对市场更充分了解

　　但实际上，早在2006年，可口可乐就曾经推出过同名咖啡产品，但是因为市场不成熟而于两年后告终。

　　既然曾经失败过，为什么这次会卷土重来呢?成功收购Costa Coffee就是主因之一。过去可口可乐的咖啡业务主要集中在日本子公司推出的乔亚咖啡(Georgia Coffee)，在自动贩卖机中广受欢迎，销量已经超过10亿美金，但也仅局限在亚洲市场。随著收购Costa，也为可口可乐提供了咖啡供应链、自动售货和分销渠道等等原先缺乏的专业能力，更有利于咖啡战略上的布局。

　　此外，Costa Coffee作为已经被建立起的品牌，也将作为可口可乐开拓咖啡热饮市场的主轴。可口可乐也计画在2019年第二季度结束时将Costa即饮产品推向欧洲市场。

　　可乐咖啡定位为提神饮料

　　这次即将在全球推出的可乐咖啡，定位为提神饮料。可口可乐行政总裁James Quincey表示，可乐咖啡设计的目的是希望在特定场合与时间接触消费者，例如下午工作效率下滑的时候。早在2018年，这款饮品就开始在部分亚洲国家试点销售，包括中国台湾。

　　透过可乐咖啡、以及Costa Coffee，可口可乐进入了之前尚未完全熟悉的细分市场，并且更能够应对全球化的减糖趋势，究竟可口可乐切入咖啡市场能不能如切入茶饮般成功，将是他们面对的挑战。